10 rzeczy, które musisz wiedzieć zanim wprowadzisz na rynek własny napój energetyczny

A więc mówisz, że chcesz być jak polski Dietrich Mateschitz (twórca Red Bulla) i myślisz o własnym napoju energetycznym…?

Super, nie będę bynajmniej oceniał, czy to dobra, czy też zła decyzja. Po prostu przeczytaj ten wpis i zastanów się, czy naprawdę jesteś gotowy na to, żeby zarabiać właśnie na tym. FMCG tak w ogóle to naprawdę trudna orka, a energetyki to już właściwie totalna masakra (przynajmniej jeśli chodzi o początkujących). A jeśli jednak na razie nie myślisz o tym biznesie na poważnie, lecz jesteś tylko ciekaw jak to wygląda od strony producenta, to też przeczytaj – przynajmniej dowiesz się czegoś ciekawego.

1. Konkurencja w tej branży jest ogromna

Na chwilę obecną na rynku funkcjonuje ponad 100 różnych brandów napojów energetycznych. Większość z nich praktycznie niczym się nie wyróżnia – ot, po prostu są. Są i zajmują miejsce na półkach, a przecież do sklepu przychodzi określona liczba klientów, którzy będą potencjalnie zainteresowani Twoim towarem. Teraz prosta symulacja: jeśli do sklepu przychodzi dziennie 200 takich potencjalnych klientów, a na półkach mamy 5 podobnych napojów energetycznych, to statystycznie masz sporą szansę na to, aby Twój produkt nieźle rotował. Jeśli jednak ta sama liczba klientów ma do wyboru 10 napojów, to szansa na to, że kupią akurat Twój spada o połowę. Prosta zależność, prawda?

2. Prawie nikt nie tęskni za Twoim produktem

Ok, jeśli masz naprawdę charakterystyczny i rozpoznawalny brand (jak chociażby nasz Super Ruchacz albo Albański Raj sygnowany przez Popka), to znajdzie się grupka konsumentów, którzy będą pytać o Twój napój. Jeśli jednak zaproponujesz coś zwykłego i niczym się nie wyróżniającego, to pies z kulawą nogą się o to nie zapyta. Łatwo tutaj wpaść w pułapkę subiektywizmu, gdyż emocjonalny stosunek do własnego brandu jest jak najbardziej zrozumiały. Tyle, że konsumenci będą odbierać Twoją markę nieco inaczej niż Ty i dla nich może się ona okazać po prostu nijaka, gdyż nie będzie niosła za sobą żadnych emocji. Podobnie jest w kontaktach B2B – sam setki razy zetknąłem się ze znudzonymi minami sklepikarzy, którzy tak naprawdę mieli gdzieś nasz napój. Po prostu dla nich i tak praktycznie było wszystko jedno, co sprzedają – byle cena była jak najniższa. Ok, są wyjątki typu Red Bull, Tiger czy Black, ale jak sam wiesz są to brandy znane, które inwestują miliony w promocję. Wiele razy słyszałem taki właśnie argument: „Wasz napój nie jest reklamowany, więc nie wiem, czy ludzie go kupią…”. Zresztą właściwie nie ma tygodnia, aby tacy sklepikarze nie byli zasypywani nowymi ofertami od coraz to nowych przedstawicieli i nie powinieneś się dziwić, że mogą mieć już tego dosyć – prawdopodobnie Ty też byś tak miał na ich miejscu. Jest więc spora szansa, że spotka Cię dość chłodne przyjęcie, a często wręcz natychmiastowa odmowa zakupu.

3. Przygotuj się na wojnę cenową

Na początek zagadka: co w Polsce jest najskuteczniejszym orężem w walce o klientów? Odpowiedź: w ok. 90% przypadków będzie to najniższa cena. Niestety, w branży napojów energetycznych jest to wyjątkowo mocno widoczne. Sytuacja ta jest spowodowana przez kilka różnych czynników, ale według mnie najważniejsze są 2 z nich. Pierwszy to błędne założenia Januszy biznesu, którzy uważają, że sprzedając za ceny zbliżone do kosztów produkcji (lub nawet niższe!) wykoszą konkurencję i sami po pewnym czasie będą spijać śmietankę jako monopoliści. Tyle, że jest to założenie błędne, bo jeśli podniosą cenę chcąc sobie odbić sprzedaż ze stratą, to zaraz znajdą się inni Janusze, którzy zechcą pójść tą samą drogą i oferować na początku towar poniżej kosztów produkcji. Taki zamknięty krąg niskich cen, z którego cholernie ciężko jest potem wyjść. Druga rzecz to wszelakie karuzele VAT – wiele napojów jest w obiegu wyłącznie po to, aby wyłudzać dzięki nim zwroty tego podatku. Te energetyki krążą wirtualnie pomiędzy różnymi firmami (najczęściej import – export), Urząd Skarbowy wypłaca zwroty VATu, a z napojami trzeba dalej coś zrobić, bo szkoda, żeby się zmarnowały. Sprzedaje się je więc za śmiesznie niskie ceny typu 30 groszy netto za puszkę, bo i tak już na siebie zarobiły wielokrotnie więcej. Hurtownicy oraz detaliści łapią się na niskie ceny i biorą taki towar w ciemno. Nietrudno zgadnąć, że taka sytuacja nie ułatwia bynajmniej biznesu uczciwym przedsiębiorcom.

4. Gratisy, gratisy i jeszcze raz gratisy

Nie ma co ukrywać, przedstawiciele handlowi niektórych firm zepsuli rynek tzw. darmówkami. Musisz więc być przygotowany na to, że wejdziesz do sklepu, zaproponujesz swój napój, a w odpowiedzi usłyszysz: „Ok, wezmę, ale jak do 2 zgrzewek dorzuci Pan jedną gratis”. Szybka operacja na kalkulatorze i już wiesz, że nie ma szans, aby to Ci się opłacało – zwłaszcza, że bardzo często taki sklep już na pierwszy rzut oka nie zdradza zbyt dużego potencjału sprzedażowego. Inni sklepikarze co prawda nie będą chcieli darmowych napojów, ale za to nie pogardzą lodówką, smartfonem, czy tabletem. Nie chcesz dać? No to spadaj Pan, za jakiś czas przyjdzie ktoś, kto takie gratisy da. Owszem, można też wypłacać ukryte premie stosując takie „myki”, jak rabat retro czy też faktura marketingowa, ale i tak w wielu przypadkach opłacalność sprzedaży po zaniżonych cenach będzie mocno wątpliwa.

5. Nie sprzedasz towaru do każdego sklepu

Niestety, musisz być świadomy tego, że w sieciowych sklepach spożywczych typu Żabka czy też Małpka obowiązują tzw. indeksy. Polega to na tym, że właściciel lub ajent takiego sklepu nie może sobie wrzucać na półki dowolnego towaru ot tak – musi go brać z centralnej dystrybucji lub też mieć wolny indeks. Tyle, że indeksy te najczęściej dotyczą artykułów typu nabiał czy pieczywo, które nie mogą przyjechać z centrali (lub też jest to nieopłacalne). Ok, co prawda istnieją też indeksy na produkty regionalne, ale nie licz, że zaliczają się do nich energetyki. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że właściciele sklepów sieciowych rzadko kiedy decydują się na wstawienie towaru na własną rękę gdyż obawiają się, że kar umownych – po prostu przyjeżdża kontroler, widzi „nielegalny” produkt, a właściciel sklepu dostaje karę. A Twój napój? Po prostu znika wtedy z półki.

6. Zapomnij o sprzedaży w klubach

Bywając w przeróżnych klubach zapewne wiele razy widziałeś, jak ludzie kupowali puszki Red Bulla celem dodania sobie energii do dalszej zabawy. Właśnie, kupowali Red Bulla, a nie jakieś inne napoje! Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego tak jest…? No bo chyba nie sądzisz, że brand managerowie takich marek, jak Tiger, Monster czy też Black nie chcieliby wrzucić do klubów swoich napojów? Odpowiadam: oczywiście, że by chcieli! Tyle, że większość klubów ma podpisane wieloletnie umowy z Red Bullem. Tajemnicą poliszynela jest też to, jak Red Bull nakłania kluby do podpisywania tych umów mając jeden z najdroższych napojów na rynku. Otóż przedstawia „atrakcyjny plan marketingowy”, za którym tak naprawdę kryją się gratisy. Lodówki, neony, popielniczki za darmo? Nie ma sprawy! A może Chcesz Pan, abyśmy zafundowali Panu elegancki wystrój VIP-roomu? Spoko, zrobi się! A, a jak Pan weźmiesz od nas 4 palety napoju przez sezon letni, to wypłacimy Panu gotówką całe 10 tys. PLNów! Tak było, naprawdę. Nie mówię już nawet, że to nieetyczne – po prostu odpowiedz sobie szczerze, czy będziesz w stanie konkurować z czymś takim.

7. Opłaty półkowe to nie mit – to polska rzeczywistość

Bez żadnej ściemy, jest tak: wejście nieznanego brandu do ogólnopolskiej sieci sprzedaży kosztuje w granicach 150 – 200 tys. PLNów (wielokrotnie potwierdzone info!). Tyle właśnie życzą sobie kupcy (nieuczciwi) dużych sieci handlowych i nie da się tego nazwać inaczej, jak tylko łapówką. I raczej nie da się jej rozbić np. na miesięczne raty – musisz płacić całość od razu, taki warunek. A jak np. po miesiącu lub dwóch Twój „promotor” zostanie zwolniony z pracy i na jego miejsce przyjdzie inny…? Cóż, biznes to ryzyko, niestety – i nie mam tutaj na myśli samych opłat! Sieci handlowe mają silną pozycję w negocjacjach, więc wykorzystują to bez litości i zamiast spodziewanych kilkunastu groszy marży na puszce może okazać się, że będziesz miał tylko 0,5 grosza. Co gorsza, umowa z taką siecią jest zwykle najeżona różnymi nieprzyjemnymi paragrafami: a to wysoka kara za spóźnienie się z dostawą o 2 godziny (!), a to dodatkowa opłata za promocję produktu w gazetce reklamowej, wreszcie kilkumiesięczne terminy płatności i opcja zwrotu napoju bez jakiejś istotnej przyczyny… Po prostu twardy biznes dla twardych graczy. Co ciekawe, opłaty półkowe to nie tylko domena grubych ryb – zdarza się, że właściciele kilkunastu małych sklepów też żądają po kilka tysięcy złotych za wprowadzenie produktu do sprzedaży w swojej „sieci”. Mnie np. zaproponowano 20 tys. złotych „półkowego” za wprowadzenie napoju do kilkunastu stacji benzynowych. Oczywiście policzyłem potencjał sprzedażowy i odmówiłem, gdyż był to dobry deal jedynie dla właściciela tychże stacji, a w biznesie powinno się jednak kierować zasadą Win-Win, a nie Lose-Win (tym looserem byłbym w tym przypadku ja). A jeśli chodzi o sklepikarzy, to u nich z kolei obowiązywały różne stawki – zwykle w granicach 100-200 PLN za każdy sklep, do tego bez żadnej gwarancji, że na półce nie będzie stało 20 innych energetyków. My postanowiliśmy nie wchodzić w podobne układy i szukać kontrahentów, którzy będą mieli nieco inne podejście do biznesu – niech tam sobie nasza konkurencja płaci i liczy straty.

8. Realna wysokość sprzedaży – możesz się nieco rozczarować

Nie ma co ukrywać: musisz być przygotowany na to, że właściciele sklepów (szczególnie tacy, którzy posiadają ich kilka) będą ściemniać na temat wysokości sprzedaży, aby wytargować od Ciebie jak najniższą cenę za napój. Nie daj się więc nabrać na zapewnienia biznesowych Januszy, którzy wciskają kit, że w małym, osiedlowym sklepiku sprzedają miesięcznie całą paletę jakiegoś tam energetyka (2880 puszek!) – zwłaszcza, że na półce stoi przynajmniej kilka innych napojów. To tylko januszowy wybieg, który ma oczarować niedoświadczonego handlowca i sprawić, że zaproponuje on cenę zbitą do ostateczności. A skoro już przy wielkości sprzedaży jesteśmy, to w przypadku zdecydowanej większości brandów kształtuje się ona na poziomie ok. 4 zgrzewek miesięcznie (24 puszki każda), a i to raczej w sezonie letnim, kiedy spożycie napojów jest większe. Oczywiście, są i większe sklepy, które sprzedadzą nawet po 10 zgrzewek jakiegoś napoju w miesiącu, ale są i takie, które sprzedadzą po 2 zgrzewki. Są to uśrednione statsy zebrane zarówno w oparciu o nasze własne doświadczenia, jak i wywiady przeprowadzone z ponad setką różnych sprzedawców.

9. Raz zdobyte punkty dystrybucji nie są dane na zawsze

W tym momencie muszę się przyznać do podstawowego błędu. Otóż jeszcze 3 lata temu wierzyłem, że wystarczy raz sprzedać napój klientowi, a ten będzie się sam odzywał co jakiś czas i zamawiał kolejne partie. Naiwne podejście, co nie…? Ok, czasem telefon zadzwonił, ale w zdecydowanej większości przypadków niestety nie. Dlaczego? Otóż nasi klienci, jako ludzie biznesu, byli zwykle bardzo zabiegani i zwyczajnie nie pamiętali o tym, aby chwycić za telefon i kupić nasz napój. Teraz już wiem, że nawet nie powinienem mieć im tego za złe, bo naprawdę łatwo jest przegapić jeden produkt, jeśli ma się ich na sklepie setki.  Do tego doszła jeszcze ostra walka konkurencyjna – w końcu nie bez powodu przedstawiciele takiego np. Red Bulla odwiedzają hurtownie i detalistów po 2-4 razy w miesiącu, dbając przy okazji o to, aby to właśnie ich napoje stały na eksponowanych miejscach. Wiadomo, lepsza ekspozycja = większa sprzedaż. Jeśli więc odpuścisz temat i nie będziesz regularnie o sobie przypominał, to nie zdziw się, kiedy pewnego dnia Twój napój zostanie wyparty ze sklepu przez konkurencję. Cóż, życie – w przyrodzie nic nie ginie i o tym należy pamiętać.

10. Możesz zacząć od naprawdę małych ilości

Zaskoczony…? Sami też na początku myśleliśmy, że minimum logistyczne dla własnego napoju energetycznego to 250 tys. puszek (podobno tyle wynosi minimalna ilość, jaką chce nadrukować Ball, największy producent puszek typu slim 250 ml). Po krótkich poszukiwaniach dotarliśmy jednak do firmy, która zgodziła się wyprodukować 150 tys. puszek napojów – co więcej, możliwe było nawet rozbicie tego wolumenu na 2 raty! Dobra opcja, jeśli nie chcesz od razu inwestować większej gotówki – cena jest wtedy co prawda jest nieco wyższa, ale za to ryzyko mniejsze. Ok, a jeszcze mniej się nie da…? Otóż da się! Tak naprawdę możesz mieć własny napój energetyczny mając do dyspozycji zaledwie kilka tysięcy złotych. Istnieją bowiem firmy produkujące tzw. napoje reklamowe, czyli niezadrukowane puszki energetyków opakowane w folię termokurczliwą. Jest to technologia nieco droższa od tradycyjnej (koszty folii + robocizny), ale do małych zamówień nadaje się jak znalazł. I tutaj pozwolę sobie na trochę kryptoreklamy, ponieważ my również mamy takie rzeczy w naszej ofercie: Get Your Can.  Możemy Ci więc przygotować dowolny projekt graficzny, wyprodukować gotowy napój, a nawet wstawić go do naszej sieci dystrybucji! Szczerze mówiąc nie znamy nikogo, kto mógłby zaoferować podobny deal.

Polski rynek napojów energetycznych to tak naprawdę temat – rzeka, a przedstawione powyżej informacje nie oddają całej specyfiki i złożoności rynku. Jeśli Cię to nie zniechęciło i mimo wszystko chcesz spróbować, to pisz na adres: maciej@8k.com.pl – być może będziemy w stanie pomóc Ci skutecznie zawalczyć o własny kawałek „energetycznego” tortu.