Hall of Shame, czyli 6 faili, które zmasakrują każdą kampanię crowdfoundingową

Ludzie się mylą – Pan się myli, Pani się myli, ja też się mylę.

Taka „prawda objawiona”. Na szczęście zamiast dostawać po dupie za własne błędy można skorzystać z doświadczeń innych. Od czego zacząć? Na pewno od poczytania materiałów na temat tworzenia udanych kampanii oraz poprosić o poradę ludzi, którzy mają już na koncie przynajmniej jeden successful project. Tak btw to sami też tak zrobiliśmy (znaczy się poprosiliśmy o poradę) wysyłając ponad setkę wiadomości na Facebooku do osób z różnych stron świata. Efekt? Kilkanaście odpowiedzi z ciekawymi tipsami oraz ban na niektóre funkcje Fejsa (jakaś menda musiała nas zgłosić za nibyspam). No nic, nasz błąd – trzeba było wysyłać wiadomości z jakiegoś fake konta. Ale to drugorzędne szczegóły techniczne, więc skupmy się teraz na tematyce wpisu, czyli najpoważniejszych i najczęściej popełnianych fakapach w kampaniach crowdsourcingowych. Cóż, szczerze przyznam, że nam też nie udało się ich uniknąć przy okazji realizowania skądinąd rewolucyjnego <ironiamodeon> projektu Super Fapper

Było różnie, ale zysk z tych błędów jest taki, że czegoś się nauczyliśmy i dziś możemy Ci zapodać antidotum, czyli rady poparte praktyką. I tylko od Ciebie zależy, czy dobrze je wykorzystasz.

 

Fail 1: Brak odpowiedniego przygotowania

Jest to pierwszy (można rzec śmiertelny) grzech, który można popełnić. Jeśli olejesz fazę przygotowawczą i potraktujesz swoją kampanię jako rzecz niezbyt istotną, to zapomnij o zebraniu milionów – no, chyba, że będziesz miał zajebiste szczęście. Niektórzy zapewne pomyśleli przez moment „A co tam, mój produkt jest najlepsiejszy na świecie całym, więc jakoś się to bujnie.”. Odpowiadam: nie, nie bujnie się. Co więcej, jeśli spieprzysz coś na początku, to później będzie cholernie ciężko to nadrobić.  Niestety, z odpaloną kampanią jest najczęściej tak,  jak z odbezpieczonym granatem – jeśli wyciągnąłeś zawleczkę, to nie masz już zbyt wielu możliwości.

Ok, jak więc należy przygotować kampanię?

Przygotowania do kampanii należy zacząć odpowiednio wcześnie. Wcześnie tzn. kiedy?  Eksperci twierdzą, że potrzeba na to min. 6 miesięcy, a ja jestem skłonny się z nimi zgodzić. Tenże ważny czas powinieneś spędzić na robieniu takich oto rzeczy:

  • przeglądaj case study projektów zakończonych sukcesami (i to nie tylko ze swojej branży!)
  • buduj bazę kontaktów do blogerów i mediów oraz bazę fanpejdży, forów i grup dyskusyjnych związanych z tematyką crowdfoundingu
  • poszerzaj swoją sieć socialową pozyskując nowych znajomych, którzy (być może) pomogą Ci w przyszłości zboostować kampanię
  • przygotuj materiały, które pozwolą kampanii uzyskać większą wiarygodność
  • zaplanuj przebieg kampanii (bo bez planu łatwo jest przeoczyć ważne rzeczy w ferworze walki)

Oczywiście wszystkie te działania należy ująć w jakieś normy czasowe, czyli że na to poświęcamy tyle a tyle czasu, na tamto tyle czasu. Bez tego wszystko się rozjedzie i raczej zbyt wiele nie zdziałasz.

 

exploding kittens

 

Fail 2: Założenie, że zasięg weźmie się sam z siebie

Nope. W polskich warunkach sam z siebie może się wziąć co najwyżej tzw. wpierd*l – a i to głównie w podejrzanej dzielnicy. A tymczasem takie coś jak zasięg bardzo się liczy. To właśnie dla zasięgu, tego mitycznego bożka promocji online, ludzie spędzają długie godziny na przygotowaniach do kampanii, zamiast np. iść sobie do baru na piwo. Bo prawda jest taka, że zasięg sprzedaje. Jak to? Tak to! Możesz mieć bowiem nawet najbardziej beznadziejny i bezużyteczny produkt, ale jeśli dotrzesz z informacją do milionów osób, to wśród nich zawsze znajdzie się kilkuset osobników, którzy poprą Twoją wizję. Poprą i wpłacą pieniądze, za które tę wizję zrealizujesz.

Ok, jak więc uzyskać dobry zasięg?

Na początek musisz zaakceptować fakt, że w życiu nie ma nic za darmo. To taka filozoficzna podwalina pod dalszą część wywodu. Idźmy dalej – otóż zasadniczo wyróżniamy 2 rodzaje zasięgu: płatny i bezpłatny. Ten drugi jest bardzo trudny do uzyskania i właściwy głównie dla nielicznych projektów o dużym potencjale wirusowym (jak chociażby nasza akcja Pay What You Want z przełomu lat 2013/2014). Jeśli natomiast chodzi o zasięg płatny, to wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że opiera się na nim większość topowych (czyt. zakończonych spektakularnym sukcesem) kampanii crowdfoundingowych. Tobie też średnio to pasuje do idei realizowanych poza szeroko pojętym mainstreamem? Cóż, taki jest świat. W każdym razie masz tutaj 3 opcje:

1. Jeśli nie masz kasy, to liczysz na łut szczęścia / darmową promocję w social media.

2. Inwestujesz w promocję (blogi, publikacje w mediach, Adwords itp.).

3. Dogadujesz się z kimś, kto ma zasięg i proponujesz mu udział w potencjalnych zyskach.

Opcja 1 opiera się w 99% na szczęściu, więc ciężko ją polecać przy poważniejszych biznesach. Opcja 2 jest najprostsza, ale niestety trzeba mieć zwykle worek hajsu – a już na pewno przy chęci uzyskania ogólnoświatowego zasięgu. Opcja 3 jest szczególnie atrakcyjna dla mniejszych podmiotów, ponieważ ogranicza ryzyko finansowej klapy. Przykładem (podobno*) takiej zagrywki była topowa kampania Exploding Kittens , której twórca dogadał się (podobno) z adminami znanego fanpejdża The Oatmeal , co zapewniło jego kampanii konkretnego boosta. Warto więc pokombinować z odpowiednią taktyką.

*Podobno, bo nie rozmawiałem z gościem osobiście, a w necie nie zawsze piszą prawdę.

 

cebula

 

Fail 3: Brak wiarygodności oraz cebulowy image

Niektórych być może oburzy moje porównanie, ale dla przeciętnego Amerykanina czy też Japończyka, Polska to kraj takiej rangi, jak dla nas Uzbekistan lub też Albania. Gdzieś to sobie leży i bida tam, panie, większa niż u nas. Owszem, my mamy Wojtyłę, Wałęsę, Wyborową i Wiedźmina (4xW = pszypadek…?), ale nawet i to nie stawia nas w gronie narodów, których przedstawiciele cieszą się nadmierną estymą. Ma to oczywiście negatywny wpływ na kampanię crowdfoundingową, ponieważ wiąże się z niską wiarygodnością dla potencjalnych donatorów. Jeśli ktoś się z tym nie zgadza (a może się nie zgadzać), to niech sam sobie zada pytanie, czy sam chętnie wsparłby projekt z jakiegoś egzotycznego kraju. Tylko proszę o naprawdę szczerą odpowiedź. Druga sprawa mająca poważny wpływ na wizerunek kampanii, to odpowiedni image twórców. Nie ma się co oszukiwać, większość rodaków nie przypomina ogólnie przyjętego wzorca amerykańskiego startupowca sukcesu (czyt. gościa vintage-hipster-swag-style). Czy to źle? Niby nie, ale jak cię widzą, tak cię piszą. I jak widzą źle, to nie zapłacą. The End.

Ok, więc co zrobić, aby nie wyjść na cebulaka?

Na szczęście sytuacja nie jest beznadziejna – nawet jeśli jesteś Januszem wizerunku. Oto lista To Do:

  •  nakręć filmik promocyjny (dobry)

Specjaliście twierdzą, że umieszczenie video z twórcami kampanii podbija jej wiarygodność o kilkadziesiąt procent. Jest to więc wartość, której nie można ignorować – trzeba po prostu się spiąć i nakręcić dobry spot. Jak to zrobić? To już temat na dłuższe opracowanie, więc odsyłam do wpisu, który jest w całości przeznaczony temu zagadnieniu: tutaj oblukasz jak nakręcić ten filmik

  • zainwestuj w CI

Osobom spoza branży reklamowej wyjaśniam – pod skrótem CI kryje się twór zwany identyfikacją wizualną, czyli logo, papier firmowy, przeróżne grafiki i tym podobne rzeczy. Jeśli nie masz na to zbyt wielu funduszy, to zawsze możesz skorzystać z usług początkujących (aczkolwiek zdolnych) grafików i zlecić im za parę stówek zrobienie logo i kilku grafik przeznaczonych na potrzeby aukcji/promocji w social media. Prawdopodobnie będą to projekty mocno średniej jakości (zapewne nieco zmodyfikowane szablony), ale lepsze takie, niż żadne. Grafików tych znajdziesz chociażby na różnych grupach na Facebooku, jak np. Mam pracę dla freelancera

  • zadbaj o dobry look

Jakiś kreator mody podobno powiedział kiedyś, że „dobry wygląd nie jest ważny – on jest wszystkim”. Mnie to osobiście wygląda na mocne przegięcie, aczkolwiek jest w tym ziarno prawdy. Należy więc zadbać o to, aby na wszelkich materiałach wizualnych (zdjęcia w sieci, filmiki itp.) prezentować się nowocześnie i stylowo – optymalnie z hipsterskim zacięciem. Co to oznacza? Dopracowany outfit (szary polar zostaje w domu), fajna fryzura i broda (w miarę możliwości) oraz RayBany na nosie  (nawet jeśli masz dobry wzrok). Nie umiesz sobie tego zwizualizować? To zajrzyj na jeden z blogów, które pokazują jak powinien wyglądać modny facet – np. na Mr Vintage

  • jeśli look, to i aranż

Cóż, sam dobry wygląd nie wystarczy, jeśli za Twoimi plecami objawi się ponury śmietnik. Oznacza to, że trzeba również zadbać o właściwe otoczenie. Pierwszy krok to odpowiednie pomieszczenie (pomieszczenia) na potrzeby filmowania. Krok drugi to umieszczenie w zasięgu kamery odpowiednio dobranych przedmiotów. Jest to dość obszerne zagadnienie, które przybliżyłem we wpisie dotyczącym kręcenia filmików, więc warto się z nim zapoznać.

  • zaakcentuj swoją obecność w social mediach

Oczywiście idealnie byłoby, gdybyś był netowym fejmem z tysiącami lajków na Fejsie i z hordami followersów na Twitterze. Ale na 99% nie jesteś. <smutek> Nie możesz jednak załamywać rąk! Zacznij od utworzenia profilu na LinkedIn. Posiadasz już takowy? To super! Zainwestuj zatem w płatną wersję (no, chyba, że już ją masz), bo dzięki temu uzyskasz dostęp do wielu przydatnych funkcji. Dlaczego właśnie LinkedIn? Ponieważ w USA ma on o wiele większą rangę niż u nas. Mówi się nawet, że jeśli jakiegoś specjalisty nie ma na tym portalu, to tak, jakby nie było go w ogóle (albo jakby nie był specjalistą). Mocne, wiem, ale cóż poradzić. Idźmy dalej. Kilka miesięcy przed rozpoczęciem kampanii zacznij aktywnie publikować wpisy/tweety/etc. na swoich kontach, bo profile sprawiające wrażenie opuszczonych to zuo. A zuo nie jest wiarygodne. Poza tym regularnie publikując, szejrując, komentują i zapraszając uda Ci się zapewne pozyskać nowych znajomych/obserwujących, a przecież im większy zasięg, tym… no wiadomo. To w sumie tyle. Aha, czy pisałem już o konieczności odpalenia oficjalnego fanpejdża projektu kilka miesięcy przed rozpoczęciem kampanii crowdfoundingowej? Nie? No to piszę teraz – zrób to koniecznie! I zadbaj o to, aby fanpage był wiarygodny (logo w profilówce, firmowy cover, uzupełnione informacje kontaktowe, link do www itd.).

 

cash funny

 

Fail 4: Złe oszacowanie kosztów

Niektórym może się to wydać dziwne, ale nieodpowiednie oszacowanie kosztów do dość powszechnie występujący błąd. Na czym można się tutaj wyłożyć? Na kilku rzeczach, ale po kolei. Zacznijmy od tego, ile będziesz musiał oddać innym w postaci różnych prowizji.

Hajs, który zedrze z Ciebie Indiegogo:

4% prowizji dla kampanii flexible funding oraz fixed funding, jeśli zbierzesz zakładaną kwotę

9% prowizji dla kampanii fixed funding, jeśli nie zbierzesz zakładanej kwoty

Hajs, który zedrze z Ciebie PayPal:

– tutaj najlepiej będzie, jeśli założysz najwyższą możliwą prowizję, czyli 5% (dotyczy także płatności wykonywanych za pomocą karty kredytowej)

Aha, do tych wszystkich wydatków trzeba jeszcze doliczyć ewentualną prowizję dla banku za przewalutowanie kasy z USD na PLNy (no, chyba, że ktoś przezornie założył konto walutowe).

Czyli na dzień dobry zabiorą Ci od 9 do 14% zebranej kasy. To już nieco boli i w tej sytuacji nawet 25 USD dodatkowej opłaty dla kampanii spoza USA nie ma większego znaczenia. Ale to nie wszystko! Prawdziwa jazda zaczyna się w momencie, w którym będziesz wysyłać perki (czyli upominki dla donatorów) za granicę. Oczywiście ze zrozumiałych względów nie dotyczy to rzeczy wysyłanych drogą elektroniczną (np. gier). O kosztach produkcji tego, na co zbierasz fundusze, nie będę wspominał, bo to się raczej rozumie przez samo przez się.

Ok, co więc robić, żeby nie popłynąć z hajsem?

  •  licz, licz, licz

No tutaj na pewno pomogą takie narzędzie, jak kalkulator oraz prawdopodobnie najbardziej ulubiony program korporacyjny wszechczasów, czyli Excel. Dzięki tym wynalazkom możemy spokojnie obczaić, jaka kasa zostanie Ci po odliczeniu wszystkich prowizji.

  • jeszcze raz licz, licz, licz

Tym razem koszty przesyłki. Uwaga! Sama usługa kurierska to jedno, ale są jeszcze inne potencjalne wydatki, jak chociażby opakowania (póki co kartonów i taśm klejących nie rozdają za free) oraz przeróżne opłaty celne (to na szczęście opcjonalne, ale i tak trzeba sprawdzić co i jak).

  • zostaw sobie +-5% zebranej kasy na zwroty

Różnie to z pocztą (i kurierem) bywa, więc czasem paczka może nie dojść, lub też dojść w stanie agonalnym (zwyczajnie rozwalona). I co wtedy zrobisz? Najlepiej, jeśli wyślesz nową paczkę, ewentualnie zwrócisz hajs wpłacającemu. Oczywiście najgorszym wyjściem będzie schowanie głowy w piasek i olanie sytuacji – ten sposób jest rekomendowany tylko dla prawdziwych cebulaków.

 

Fail 5: Po co komu perki?

Już wyjaśniłem wcześniej czym są perki, ale przypomnę – otóż są to upominki, jakie otrzymują od nas ludzie, którzy wspomogą naszą kampanię (czyli donatorzy). Wielu twórców kampanii zaniedbuje perki uważając, że dostaną sobie kasę ot tak, za nic. To oczywisty błąd, ponieważ jeśli coś chcesz dostać, to powinieneś także dać coś od siebie.

Ok, więc jakie perki zmotywują ludzi do wpłacania hajsu?

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, gdyż różne kampanie to różne możliwości. Generalnie najważniejsza zasada jest taka, że jeśli zbieramy kasę na jakiś produkt (gra, drukarka 3D, obudowa do iPhona itd.), to powinien on być dostępny dla donatorów – oczywiście po wpłaceniu przez nich odpowiedniej kwoty. Poza tym można dać wiele ciekawych rzeczy, jak firmowe gadżety, zaproszenia VIP-owskie na specjalne party, zestawy produktów w wersjach limitowanych oraz zwykłe podziękowania mailowe (to ostatnie przy małych kwotach). Możliwości jest naprawdę wiele i to Ty musisz przekalkulować co i za ile się opłaca. W każdym razie powinieneś zacząć od małych kwot i ustalić minimalnego perka na 1 USD – w końcu „ziarnko do ziarnka…”. Co by tu jeszcze… a, ilość perków. Tutaj porada od samego CEO Indiegogo, Slavy Rubina: najlepiej będzie dać ich od 3 do 8. I my tak to właśnie ogarnęliśmy: Super Fapper na Indiegogo

Na koniec uwaga – ważne jest, aby w jasny sposób opisać co dajemy i za ile (najlepiej wspierając to grafikami). Ludzie muszą mieć wszystko czarno na białym, bo jeśli każesz im się zastanawiać, to większość z nich zwyczajnie się zniechęci = nie wpłacą ani centa. Aha, koniecznie napisz, czy w cenę perka wliczony jest międzynarodowy shipping, czy też może donatorzy będą musieli płacić dodatkowo za dostawę! To bardzo ważne, bo na tym polu często powstają nieporozumienia wytwarzające tzw. kwasy międzyludzkie.

 

 

What_does_it_mean_xlarge

 

Fail 6: Chujowe przedstawienie projektu

Wiem, użyłem mocnego słowa, ale jest ono uzasadnione, bowiem słabości niektórych projektów po prostu nie da się inaczej podsumować. W każdym razie większość z nas popełnia fundamentalny błąd zakładając, że wszyscy muszą w sekundę załapać o co chodzi z naszą genialną ideą. Zapominamy, że przecież my pracowaliśmy nad nią od dłuższego czasu i pewne rzeczy są dla nas tak oczywiste, że aż niewarte poruszenia. Wierzymy, że skoro nasz ukochany projekt wywołuje u nas emocje, to inni też się nim zachwycą. Niby fajnie. Tyle, że jeśli w ten sposób podejdziesz do sprawy, to przegrałeś już na starcie. Tak jak pewien nasz rodak, którego kampania jest pokazywana w necie jako modelowy przykład zua. Możesz spojrzeć w celach edukacyjnych: tak tego nie rób

Ok, więc jak właściwie przedstawić projekt?

Przedstawienie projektu powinno się odbywać niejako dwutorowo: filmik oraz opis kampanii. Jeśli chodzi o filmik, to info na ten temat znajdziesz w innym wpisie – tutaj skupimy się na słowie pisanym. A więc po pierwsze odpowiedz sobie szczerze, czy Twój angielski jest na tyle dobry, aby poradzić sobie z tym zadaniem samodzielnie (oczywiście jeśli puszczasz kampanię na świat). Jeśli masz wątpliwości, to lepiej nie ryzykuj – błędy stylistyczne i gramatyczne bardzo obniżają wiarygodność i są wyjątkowo źle odbierane. Lepiej jest więc zapłacić tłumaczowi / korektorowi, który wyłapie błędy i doszlifuje tekst. A już najlepiej jest znaleźć dobrego copywritera, który tworzy po angielsku (optymalnie native speakera). Ok, załóżmy jednak, że bierzesz wyzwanie na klatę i opisujesz kampanię samodzielnie. Oto punkty, których nie możesz pominąć:

 

1. Wyjaśnij w możliwie prostych słowach, czym tak naprawdę jest Twój produkt i kto powinien się nim zainteresować.

Zauważ – w prostych słowach! Nie masz tworzyć wielostronicowych elaboratów, bo i tak mało kto przeczyta takie wypociny. Ma być prosto, jasno i bez zbędnego zadęcia – zgodnie z powszechnie znaną zasadą KISS, czyli Keep It Simple Stupid.

2. Przedstaw ideę stojącą za produktem.

To bardzo ważne, ponieważ taka idea musi wspierać sztywne dane techniczne. Dla lepszego ogarnięcia tematu masz 2 komunikaty:

A. Chcemy skonstruować odstraszacz zwierząt, który dzięki nieszkodliwym dla ucha ludzkiego ultradźwiękom odstraszy psy i koty z każdej piaskownicy, więc nie będzie w niej paskudnych kup.

B. Naszym celem jest to, aby dzieci na całym świecie mogły bezpiecznie bawić się w piaskownicach! Właśnie dlatego konstruujemy odstraszacz zwierząt, który dzięki…

Który komunikat będzie bardziej atrakcyjny dla potencjalnego donatora? Zgadłeś, to B. Dlaczego? Ponieważ stoi za nim idea bezpiecznych i szczęśliwych dzieci. Oczywiście jest to baaardzo uproszczona wersja, ale dobrze przedstawia zasadę działania: idea + szczegóły techniczne. Zresztą sugeruję poczytanie innych wpisów na tym blogu – pokażę Ci na przykładach, jak operować językiem korzyści.

3. Zapodaj ciekawe story na temat tego, jak powstał Twój produkt i skąd wziąłeś inspirację. Dobrze jest doprawić to wszystko jakąś ciekawą anegdotą, ale pamiętaj o tym, żeby nie brnąć w długie opisy – niezłym wyjściem będzie np. infografika.

4. Zaprezentuj team odpowiedzialny za projekt oraz Wasze dotychczasowe dokonania. To bardzo ważne, ponieważ podbija wiarygodność, a ona jest kluczowa. Jeśli więc macie się czym pochwalić (wcześniejsze projekty, nagrody, praca dla znanych firm itd.), to odrzućcie fałszywą skromność charakterystyczną dla wielu rodaków i po prostu się chwalcie. A jeśli nie ma czym się chwalić? Ej, zawsze coś się znajdzie – totalni looserzy rzadko kiedy zakładają projekty na Indiegogo.

5. Przedstaw jasno, co zrobisz z hajsem jak go już dostaniesz. Że pójdzie na produkt? To nie wystarczy – opisz, jaką część zebranej kwoty przeznaczysz na produkcję, jaką na dystrybucję, jaką na promocję itd. Do tego dobrze jest naświetlić ludziom co zrobisz w przypadku, kiedy zbierzesz więcej pieniędzy niż zakładałeś. Przykładowo: Potrzebujesz 10 tys. USD i jeśli je zbierzesz, to wystrugasz zajebiste, drewniane obudowy do iPhonów. Ale jeśli zbierzesz 20 tys. USD, to oprócz tego wystrugasz też zajebiste, drewniane obudowy dla iPadów. Jasne? Mam nadzieję, że tak.

6. Nie zapominaj o obrazie! Sam tekst wygląda raczej mało atrakcyjnie, więc powinien być wsparty przyjemnymi dla oka obrazami. Co to może być? Zdjęcia / wizualizacje prezentujące produkt, infografiki, ciekawe fotki twórców itp. W zasadzie nic Cię tutaj nie ogranicza – no, może jedynie dobry smak.

Na sam koniec zostawiłem wisienkę na torcie – CTA, czyli Call To Action. Absolutnie nie może zabraknąć tego w opisie! Dla własnego dobra trzeba zainteresować, zachęcić oraz wskazać sposób działania. A więc CTA dla kampanii crowdfoundingowej powinno krzyczeć: „Pomóż nam zrealizować ideę X, a w zamian otrzymasz Y, więc wesprzyj nas robiąc Z, goddamit!”. To właśnie taki uproszczony schemat utrzymany w trybie rozkazującym – nie bój się go użyć!

 

ok-guy

 

Podsumowator*

Trochę się to przedłużyło, ale zwiedziliśmy nasz Hall Of Shame w całości. Mam nadzieję, że wyciągniesz wnioski z tej wycieczki i dzięki temu Twoja kampania zakończy się sukcesem na skalę światową. Jeśli tak się stanie, to wcale się nie obrażę, jeśli w ramach podziękowań przyślesz nam do agencji jakiś fajny prezent (może to być np. Jack Daniels albo batony Maxi King). W razie czego masz maila: maciej(at)8k.com.pl

*Podsumowator = podsumowanie. Po prostu się nudziłem i tak wpadło mi do głowy nowe słowo.

One thought on “Hall of Shame, czyli 6 faili, które zmasakrują każdą kampanię crowdfoundingową

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *