Jak dobrze przedstawić ofertę na stronie www

Dziś będzie o copywritingu korzyści. Pod tym tajemniczo brzmiącym terminem kryje się po prostu dobrze opisana oferta, optymalnie wsparta atrakcyjnymi materiałami graficznymi. Na potrzeby artykułu wybrałem zegarek produkowany przez znaną, amerykańską firmę Nixon (w końcu blisko 900 tys. lajków na Fejsie pozwala tak powiedzieć). Co do samej nazwy, to nie jestem pewien, czy zabieg ten był celowym podpięciem się pod jednego z najbardziej znanych prezydentów USA, czy to tylko przypadek. Zostawmy jednak teorie spiskowe – Nixon to brand, którego głównym targetem są surferzy oraz inne osoby uprawiające aktywny styl życia. Jak dla mnie fajnie, bo sam też staram się żyć aktywnie. Co bardziej podejrzliwi pomyślą sobie teraz zapewne: „aha, ale ściema, ciekawe jak trafił na tę stronę – pewnie kryptoreklamę robią”. Odpowiadam – nie jest to żadna kryptoreklama, a link do tego zegarka przekazał mi kumpel z biurka obok, który właśnie szukał dodatkowego zegarka na lato.

zegarek

Przyjrzyjmy się jednak zegarkowi – na mój gust nie prezentuje on sobą nic szczególnego – ot, taki zwykły, plastikowy zegarek. Tak szczerze, to nie budzi ani trochę mojego pożądania (min. z racji tego, że nie lubię plastikowych czasomierzy). Cena? Niska nie jest, bo w cenie 300 PLN można już trafić np. brandy typu Lacoste czy Diesel w przecenach -50%. Tak więc na hit sprzedażowy się na razie nie zapowiada, ale przecież nie można się poddawać – trzeba sprzedawać! Jak? Najlepiej przy pomocy dobrej oferty.

 

Part 1: pierwsza prezentacja produktu

Jak widać, na starcie mamy spore zdjęcie produktu od tzw. frontu + ujęcia z boku i z tyłu.

nixon 1

Oczywiście każdą fotkę możemy sobie powiększyć w celu podziwiania staranności wykończenia i dbałości o detale (subiektywną ocenę samego zegarka pozostawiam Czytelnikom). Fajne rozwiązanie, które na pewno będzie dobrze widziane. Po prawej mamy z kolei różne warianty kolorystyczne, więc potencjalni klienci mogą sobie wybierać zegarki np. pod kolor jednej z posiadanych desek surfingowych (życie z fantazją, a co!). Oczywiście mamy także box umożliwiający dodanie zegarka do wózka zakupowego oraz ikonki służące do szejrowania informacji w social mediach. Jak najbardziej na plus.

 

Part 2: podbijamy zajebistość lifestylem

Ludzie, którzy już kojarzą markę Nixon wiedzą, że ma ona korzenie w środowisku surferów, czyli osób żyjących na ogół aktywnie. A co z tymi, którzy jeszcze tej marki nie kojarzą? No cóż, trzeba im ją odpowiednio zaprezentować. I tak mamy krótki opis mówiący o tym, że zegarek Comp to idealne towarzystwo właśnie dla aktywnych ludzi. Poniżej mamy krótki przedstawienie najważniejszych funkcjonalności zegarka (o nich później) oraz przytoczenie bardzo istotnej korzyści z punktu widzenia firmy – chodzi o funkcję Lockout, dzięki której można spokojnie mierzyć czas bez obaw o to, że przypadkowe naciśnięcie jednego z przycisków zniweczy nasze pomiary. Wierzę, że dla klientów również jest to zaletą.

Oczywiście sam tekst to jedno, ponieważ dobrze jest go wesprzeć obrazem.

 

nixon 2

Tak też i mamy w tym przypadku – po prawej stronie od opisu występuje zdjęcie młodego surfera z blond czupryną kręconych włosów (takie coś rzadko występuje w naturze, a więc i zwraca uwagę bardziej niż jakiś tam sobie zwykły facet. W tle widać ciekawy plener, przywodzący nieco na myśl jakąś egzotyczną wyspę wulkanicznego pochodzenia – cóż, pięknie odwołuje się to do tęsknoty za wakacjami, którą każdy z nas odczuwa przynajmniej kilkanaście – kilkadziesiąt razy w roku. Zaraz, zaraz,  a gdzie produkt…? Jest, choć mało eksponowany, co akurat w tej sytuacji nie jest wadą. Co ważne, pomyślano nawet o tym, aby dopasować kolor zegarka do koloru uprzęży (tak to się chyba nazywa) deski – tak, aby jeszcze lepiej pokazać, że można dopasować swój czasomierz pod kolor czego tam sobie chcemy.

Scrollujemy w dół i co widzimy?

 

nixon 3

Tak, surfera w wodzie widzimy. Tak szczerze mówiąc to to zdjęcie przywodzi mi na myśl jakiś kadr z filmu „Szczęki”, ale pewnie się czepiam. Grunt, że mamy przedstawione naturalne środowisko, w którym będzie przebywał zegarek (i jego właściciel).

Part 3: wyciągamy zalety produktu

Zanim przybliżę liczne zalety prezentowanego zegarka, chciałbym zwrócić Twoją uwagę na pewną rzecz. Otóż po prawej stronie ekranu pojawia się nam ruchomy box, dzięki któremu możemy w każdej chwili dodać zegarek do wózka zakupowego.

nixon 4

Box ten zjeżdża z nami w dół podczas scrollowania, dzięki czemu mamy go zawsze pod ręką i możemy dopiąć proces zakupu w każdej chwili bez konieczności powrotu na górę strony. Jest to świetne rozwiązanie, choć nie idealne. Czemu? Jak widzisz, zegarek z boxu jest czarny (bo taki wybrałem na wstępie), a ten prezentowany na fotkach ma kolor zielony. Absolutnie idealnie byłoby oczywiście, aby te 2 zegarki miały ten sam kolor, ale to już wymagałoby takiego grzebania w kodzie, że… że zwyczajnie się nie kalkuluje, no.

Ok, a teraz pora na copywriting korzyści

Na pierwszy ogień idzie hasło reklamowe – oto i ono w oryginale: Lighter, Thinner, Stronger… Simpler. Czyli tłumacząc na polski: Lżej, Cieniej, Mocniej… Prościej.

nixon 5

Do mnie to nawet przemawia, choć wymienianie 4 cech produktu w sloganie zdecydowanie utrudnia jego zapamiętanie. Taką jednak drogę wybrał copywriter – emanowanie korzyściami już na wejściu. Tutaj bowiem chodzi o to, aby już na początku przedstawić pewne cechy produktu w sposób zabarwiony emocjami i przekierować sposób myślenia odbiorcy na odpowiednie tory. Każda cecha, która mogłaby się bowiem komuś wydać niepożądana, ma dzięki temu hasłu swoje uzasadnienie. A konkretnie? Konkretnie to już prezentuję.

 

nixon 6

Simple = Prosto

Zegarek pokazuje dzień (pewnie po naciśnięciu guzika, bo na zdjęciu tego nie widać) i datę oraz oddaje do dyspozycji użytkowników chronograf i stoper. Wow – ilość funkcji nie jest powalająca, ale za to jest simple = w domyśle dobrze przemyślana, bo zapewnia to, co rzeczywiście jest potrzebne. 1:0 dla copywritera.

 

nixon 7

Lockout feature = Funkcja blokady

Według producenta oznacza to, że Twoje odliczanie (np. stopera) nigdy nie zostanie przerwane przez przypadkowe naciśnięcie. Rozumiesz, nigdy, przenigdy! Możesz się np. ścigać z rekinem na czas, a ten zegarek i tak zrobi swoje. To działa na wyobraźnię i ja to kupuję, więc 2:0 dla copywritera.

nixon 8

Comfort = Komfort

Jak widać producent lansuje się tutaj kilkoma rzeczami:

– zastosowaniem elastycznej opaski silikonowej (zauważmy, że nawet i tutaj jest wyciągnięta zaleta elastyczności)

– niestandardowym (czyli w domyśle lepszym od innych) zamkiem Looper

– opatentowanie tegoż zamka Looper (a patent zawsze podbija zajebistość danego rozwiązania)

To były jednak zalety czysto techniczne, a one zwykle nie wystarczą do tego, aby ktoś kupił produkt typowo lifestylowy. Co więc się robi w takim przypadku? Wizualizuje w prostych słowach działanie praktyczne! No a działa to tak, że zegarek nie rusza się na ręce, lecz komfortowo pozostaje tam, gdzie chcemy (w domyśle jest to komfort noszenia). Jasna zaleta, którą można sobie dość łatwo wyobrazić, więc 3:0 dla copywritera.

 

nixon 9

Bright = Jasność

Nie tam jakieś zwykłe światełko, o nie… Prawdziwa jasność nam nastanie! Brzmi imponująco, a to nie koniec! Teraz następuje bowiem ostateczne dobicie – maleńkie światełko okazuje się bowiem ultra cienkim, elektroluminescencyjnym podświetleniem! Przyznacie, że brzmi to niczym element wyposażenia statku kosmicznego z kultowego Star Treka (albo nawet z Gwiezdnych Wojen). I o to właśnie chodzi – to, co w istocie jest standardowym rozwiązaniem, ma w oczach potencjalnego kupującego ma urosnąć do rangi cudownego rozwiązania. Tak więc 4:0 dla copywritera.

 nixon 10

Leightweight = Waga lekka

Oczywistym jest, że cieniutki, plastikowy zegarek musi być lekki. No, ale przecież takie suche, dosłowne sformułowanie nie byłoby specjalnie interesujące – a trzeba działać na emocje! Co więc zrobić? Dać jakieś znane, dobrze przyswajalne sformułowanie – w tym wypadku jest to „lekki jak piórko”. Ok, już jest nieźle, ale można jeszcze lepiej, dodając chociażby jakiś mierzalny parametr. I dodajemy – zaledwie 46 gramów! Tadam! W sumie nawet nie wiem, do czego to przyrównać… Chyba 3 albo 4 cukierki mają tak niską masę. Tak więc raczej mało. W każdym razie 5:0 dla copywritera.

 

nixon 11

Strong = Trwały

Tutaj mamy już dłuższy opis, więc można w nim upchnąć jeszcze więcej korzyści. Tak też zrobił copywriter zaczynając od sformułowania, że najważniejsza jest wytrzymałość koperty (case strenght is paramount). Ok, ale jak uwiarygodnić tę wytrzymałość w przypadku, kiedy mamy cieniutką kopertę…? Wszak taki np. Casio G-Shock nie bez powodu jest gruby – bo większa grubość to większa odporność na rozmaite przetarcia, miażdżenia itp. akcje (przynajmniej jeśli chodzi o zegarki). Tak więc jeśli jest cienko, to trzeba dodać jakąś specjalną cechę, taki magiczny składnik… I o to jest – PMMA, zmodyfikowany materiał termoplastyczny o podwyższonej wytrzymałości. Koperta zegarka może więc być cienka przy zachowaniu wytrzymałości, a copywriter może się pochwalić wynikiem 6:0.

Pierwsza połowa meczu zakończona, a wynik rywalizacji copywriter – potencjalny kupujący wynosi na ten moment 6:0. Jest więc bardzo dobrze, ale żeby domknąć proces zakupowy potrzeba jeszcze czegoś więcej (np. jeszcze większej ilości jasno zaprezentowanych zalet).

 

 

Part 4: wyciągamy jeszcze więcej zalet

Przeszliśmy teraz do prezentacji zegarka z bardzo bliskiej perspektywy. Na zdjęciu ładnie widać porównanie Nixona do koperty zegarka o średniej grubości.

nixon 12

Robi wrażenie? Robi. Dodatkowo producent podaje nam dokładny wymiar koperty – 8 mm – przy okazji reklamując ten model jako najcieńszy z obecnie dostępnych zegarków wyposażonych we wszystkie funkcje. Wow, that’s impressive… <bezprzekąsu>

A oto kolejne punkty, które przekonująco przedstawiają właściwości zegarka.

 

 

nixon 13

  1. Specjalnie zaprojektowany, ultra-cienki moduł cyfrowy z funkcją pokazywania daty, dnia etc. Zauważmy – nie jakiś tam zwyczajny moduł, ale ultra – cienki i jeszcze na dodatek specjalnie zaprojektowany (czyli w domyśle lepszy od standardowych rozwiązań). Mamy więc 7:0 dla copywritera.
  2. Tutaj na pierwszy plan wybijają się parametry zegarka – 38 mm grubości oraz wodoszczelność do 100 metrów / 10 atmosfer. Co ważne, parametry te są prezentowane zapisem cyfrowym, a nie słownym. Ogólnie w przypadku przekazów reklamowych obowiązuje bowiem zasada, że dajemy cyfry/liczby wszędzie tam, gdzie jest to możliwe. Powód jest banalny – cyfra jest łatwiejsza do przyswojenia od słowa (szczególnie w trakcie „skanowania” tekstów czytanych w sieci). Tak więc lepiej jest napisać 10 niż dziesięć. Wróćmy jednak do przedstawienia zegarka. Koperta z materiału ABS indywidualnie formowanego metodą wtryskową – tutaj chwilę się zastanawiałem, jak przełożyć to na polski (angielski to jednak genialna prostota, którą wypada docenić). I tutaj wyjaśnienie – ABS to w tym przypadku nie system powszechnie znany z samochodów, a rodzaj plastiku. Aby było jasne – nie jest to jakiś kosmiczny plastik, ale dla osób nie zaznajomionych z tematem (czyli dla 99% społeczeństwa) brzmi to jak jakaś super technologia. I o to chodzi. Dodatkowo jeszcze dowiadujemy się tutaj, że tylna koperta jest wykonana ze stali nierdzewnej (to ukłon w stronę tych, którzy jednak nie do końca wierzą w wytrzymałość polimerów). Tak btw to koperta „z nierdzewki” jest akurat dość standardowym rozwiązaniem, ale i tak pochwalić się nim można. W sprzedaży panuje bowiem taka zasada: jeśli możesz się czymś pochwalić, to zrób to! Bo nawet jeśli coś wydaje Ci się oczywiste i niewarte podkreślenia, to dla Twojego klienta może być powodem do fapu (znaczy się do zachwytu nad produktem). 8:0 dla copywritera.
  3. Silikonowa opaska o szerokości 32 lub 24 mm (znowu mamy liczby!). W dalszej części mamy powtórzenie info na temat opatentowanego zapięcia oraz dodatkowa zaleta w postaci klamry ze stali nierdzewnej. Krótko, ale kolejną zaletę dało się upchnąć, więc wynik idzie na 9:0.
  4. No i na koniec dajemy informację, że zegarek występuje w 2 rozmiarach: 38 mm dla wersji Comp i 31 mm dla wersji S. Wiadomo, chodzi tu o męską i damską wersję, przy czym stawiam na to, że litera S jest tutaj odniesieniem do small (mały). Znów mamy dokładne wymiary podane cyfrowo + dość istotny przekaz, że zegarek ten można także kupić np. ukochanej na prezent. 10:0 dla copywritera.

No i mamy super wynik, naprawdę. Wszystko dograne tak, jak trzeba, choć niektórzy miłośnicy rozwlekłych opisów mogą narzekać na niedobór treści w pewnych miejscach.  Jest to jednak do przeżycia – zwłaszcza w przypadku netu, gdzie opis nie powinien być zbyt długi. Ale, ale, mamy coś jeszcze!

 

Dogrywka

Proces sprzedażowy jest tak skonstruowany, że nawet jeśli wywalimy na wierzch wszystkie zalety, to i tak nie mamy pewności, że ktoś kupi nasz produkt. Aby tę pewność zwiększyć, powinno się więc uwzględnić w ofercie kilka elementów – tak, jak to widzimy na naszym przykładzie. A więc po kolei.

 

nixon 14

Jak widać mamy tutaj kilka klikalnych ikonek, pod którymi znajdziemy takie oto ciekawostki:

  • instrukcja użytkowania zegarka do ściągnięcia w PDF (na wypadek, gdyby ktoś nie daj Boże zgubił oryginalną lub też chciał przetestować usability „na papierze” przed zakupem)
  • specyfikacja techniczna (w sumie jest to nieco zmodyfikowany dokument zawierający to samo, co na stronie www)
  • tabela rozmiarów koperty
  • tabela pokazująca kategorie wodoszczelności

W tym momencie powstaje pytanie: czy jest to rzeczywiście takie ważne i czy skłoni kogokolwiek do zakupu…? Odpowiadam: nawet, jeśli podniesie to sprzedaż o marne 0,5%, to warto. A poza tym te ikonki pełnią jeszcze jedną, ważną funkcję: one pokazuję, że firma poważnie podchodzi do swoich klientów i stara się ułatwić im życie. A tego już nie można hejtować. Dla ścisłości – pod tymi ikonkami znajduje się jeszcze mały opis z linkiem do warunków gwarancji. Dobrze wiedzieć, że takowa istnieje, choć szczerze mówiąc podany okres 2 lat nie jest czymś, co powala na kolana (nie dziwię się więc, że nie jest to zbyt eksponowany element).

 

Społeczny dowód słuszności dla domknięcia sprzedaży

Ok, wiemy już, że ten zegarek to prawdziwie lajfstylowy produkt z konkretnymi zaletami, tak więc pora przedstawić ludziom tzw. społeczny dowód słuszności. Osoby kumające marketing wiedzą o co chodzi, a pozostałym wyjaśniam: społeczny dowód słuszności mamy wtedy, kiedy możemy pokazać potencjalnym klientom osoby/firmy, które już nabyły nasz produkt/usługę. Ludzie są bowiem zwierzętami stadnymi skłonnymi do naśladownictwa, tak więc łatwiej ich do czegoś przekonać jeśli zobaczą, że inni zrobili już coś, co my im rekomendujemy (w tym przypadku kupili produkt). Tutaj zaprezentowane jest to bardzo prosto – przy pomocy zdjęć linkujących do Instagrama i Twittera. I super.

 

nixon 15

A na sam koniec… koło ratunkowe! Ale nie takie do ratowania tonących – nam chodzi o koło dla klientów, którzy doszli do wniosku, że akurat ten konkretny model zegarka im jednak nie odpowiada. Tadam!  Oto mamy rekomendowane oferty z innymi zegarkami – a nuż któryś z nich się spodoba i  domkniemy jednak proces sprzedażowy pomimo odrzucenia początkowej oferty…?


nixon 16

No dobra, nawet jeśli odwiedzający naszą stronę nic nie kupi, to damy mu przynajmniej szansę na zapisanie się do nasz newsletter – kto wie, może  dzięki niemu kiedyś sobie o nas przypomni i dzięki temu dokona jednak zakupu.

 

Schemat tej oferty w skrócie

Teraz coś dla leniwych, którym nie chciało się czytać całości, tylko od razu spojrzeli na dół. Niech Wam będzie, macie streszczenie w pigułce

  1. Prezentacja produktu.
  2. Podkreślenie wyjątkowości brandu.
  3. Istotne zalety produktu (+ box CTA).
  4. Jeszcze więcej zalet oraz istotnych danych technicznych (+ box CTA).
  5. Społeczny dowód słuszności – np. testimoniale (+ box CTA).
  6. Rekomendowane inne produkty (na wypadek, gdyby pierwszy się jednak nie spodobał).
  7. Pole dzięki któremu możemy się zapisać na newsletter (i ewentualnie kupić coś w przyszłości).

I o to chodzi – cud, miód i malina.

 

To już naprawdę koniec

Fajnie, że dotarliście aż do tego momentu. Wiem, wiem, łatwe to nie było, ale starałem się przedstawić wszystkie aspekty tej oferty od A do Z (możecie ją także zobaczyć w całości tutaj). Było to konieczne do zrozumienia całego procesu, ponieważ dzięki temu widać dokładnie co, jak i gdzie zaprezentować aby osiągnąć maksymalną skuteczność. Także jak ktoś będzie chciał skorzystać z tego sprawdzonego wzorca, to proszę bardzo. A jak nie będzie miał czasu/ochoty/samozaparcia żeby zrobić to samemu? Wtedy proszę napisać do mnie: maciej@8k.com.pl Z pewnością pomogę ogarnąć temat, aby było równie dobrze (a nawet jeszcze lepiej).

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *